Par Rémi Leroux
Mise en ligne : 25 avril 2013
Une récente étude met en lumière le mécanisme cérébral qui rend la musique gratifiante et nous incite à l’acheter après la première écoute.
Photo: Shutterstock
Seriez-vous prêt à dépenser deux dollars pour le dernier hit de Lisa LeBlanc alors que vous ne connaissez ni la chanteuse acadienne ni sa musique? Pas vraiment? Pourtant, l’écoute d’une de ses chansons peut vous procurer un plaisir tel qu’elle vous amènera à convertir cette douce euphorie en… décision d’achat.
Impliquant une région précise du cerveau, le mécanisme qui rend la musique gratifiante a été exploré dans le cadre de travaux menés à l’Institut et hôpital neurologiques de Montréal (Université McGill). Les participants de cette étude, dirigée par la Dre Valorie Salimpoor, devaient écouter 60 extraits musicaux inédits et indiquer la somme qu’ils étaient prêts à dépenser pour chacun des morceaux.
À l’aide d’une interface qui ressemble à iTunes, les participants pouvaient sélectionner le prix qu’ils désiraient payer, allant de zéro à deux dollars. Selon Valorie Salimpoor, cette étude permet d’établir que «plus l’activité observée dans cette région du cerveau est grande pendant qu’une personne écoute de la musique, plus la somme d’argent que cette personne sera prête à dépenser est importante.» Une prédiction «fiable et invariable», selon la chercheure.
Des émotions fortes
Les résultats ont également mis en relief le circuit de récompense dans le mécanisme qui conduit à la décision d’achat. William Aubé, chercheur au Laboratoire international de recherche sur le cerveau, la musique et le son (BRAMS) l’explique ainsi: «Situé dans le cerveau, c’est un système complexe qui permet à l’être humain d’accomplir les actions qui sont indispensables à sa survie: manger ou se reproduire, par exemple.» C’est aussi lui qui est à l’origine des sensations de plaisir et de satisfaction.
Or, la musique peut provoquer ce type de réactions. Lorsqu’une personne écoute un morceau, connu ou non, elle fait appel, de façon inconsciente, à son éducation et à ses expériences musicales passées. «Son cerveau est alors capable de reconnaître le type de musique qui va lui procurer du plaisir, ajoute William Aubé, dont les travaux portent sur les liens entre la musique et les émotions. D’une certaine manière, son système de récompense est à l’affût, prêt à l’aider à rendre la musique gratifiante.»
Musique et neuromarketing
Mais peut-on réellement anticiper les comportements d’achat d’un consommateur à partir de l’étude de son activité cérébrale, tout comme le neuromarketing cherche à le faire? «Non, affirme William Aubé. L’étude de l’Institut neurologique de Montréal est intéressante avant tout parce qu’elle démontre qu’il y a des connexions importantes entre les diverses zones du cerveau pendant l’écoute de la musique. Mais nous sommes encore loin de pouvoir prédire, dans une perspective commerciale, si les gens vont acheter ou non un morceau de musique.»
Et heureusement, note le chercheur, ajoutant que la diversité des goûts musicaux et des émotions chez l’être humain le préserve encore de telles expériences marketing.
Photo: ShutterstockImpliquant une région précise du cerveau, le mécanisme qui rend la musique gratifiante a été exploré dans le cadre de travaux menés à l’Institut et hôpital neurologiques de Montréal (Université McGill). Les participants de cette étude, dirigée par la Dre Valorie Salimpoor, devaient écouter 60 extraits musicaux inédits et indiquer la somme qu’ils étaient prêts à dépenser pour chacun des morceaux.
À l’aide d’une interface qui ressemble à iTunes, les participants pouvaient sélectionner le prix qu’ils désiraient payer, allant de zéro à deux dollars. Selon Valorie Salimpoor, cette étude permet d’établir que «plus l’activité observée dans cette région du cerveau est grande pendant qu’une personne écoute de la musique, plus la somme d’argent que cette personne sera prête à dépenser est importante.» Une prédiction «fiable et invariable», selon la chercheure.
Des émotions fortes
Les résultats ont également mis en relief le circuit de récompense dans le mécanisme qui conduit à la décision d’achat. William Aubé, chercheur au Laboratoire international de recherche sur le cerveau, la musique et le son (BRAMS) l’explique ainsi: «Situé dans le cerveau, c’est un système complexe qui permet à l’être humain d’accomplir les actions qui sont indispensables à sa survie: manger ou se reproduire, par exemple.» C’est aussi lui qui est à l’origine des sensations de plaisir et de satisfaction.
Or, la musique peut provoquer ce type de réactions. Lorsqu’une personne écoute un morceau, connu ou non, elle fait appel, de façon inconsciente, à son éducation et à ses expériences musicales passées. «Son cerveau est alors capable de reconnaître le type de musique qui va lui procurer du plaisir, ajoute William Aubé, dont les travaux portent sur les liens entre la musique et les émotions. D’une certaine manière, son système de récompense est à l’affût, prêt à l’aider à rendre la musique gratifiante.»
Musique et neuromarketing
Mais peut-on réellement anticiper les comportements d’achat d’un consommateur à partir de l’étude de son activité cérébrale, tout comme le neuromarketing cherche à le faire? «Non, affirme William Aubé. L’étude de l’Institut neurologique de Montréal est intéressante avant tout parce qu’elle démontre qu’il y a des connexions importantes entre les diverses zones du cerveau pendant l’écoute de la musique. Mais nous sommes encore loin de pouvoir prédire, dans une perspective commerciale, si les gens vont acheter ou non un morceau de musique.»
Et heureusement, note le chercheur, ajoutant que la diversité des goûts musicaux et des émotions chez l’être humain le préserve encore de telles expériences marketing.
 | Pour en savoir plus Consultez le résumé de l’étude (en anglais seulement) – Science Mag Écoutez les extraits musicaux utilisés pour l’étude – Zlab McGill http://www.protegez-vous.ca/sante-et-alimentation/quel-prix-pour-une-chanson.html |
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